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        一百樓佳

        整合內外資源,練就資管內功,迎接地產行業分水嶺

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        發布時間:2018-11-22
        綠地和創大廈

        綠地和創大廈

        • 普陀區
        • 當前在租戶型33套/出租戶型78-3700
        • 距離 3/4/11號線 曹楊路 約263米

        4.60 - 8.20元 / ㎡ / 天

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        近年來,中國房地產市場由于住宅增量市場的過渡開發,導致開發產能過剩日益明顯;再加上傳統的幾大紅利正逐漸消失(土地紅利、人口紅利、政策紅利等),整個行業目前正處于結構性大調整階段。

        一、市場突變,存量崛起房企整合轉型,加速大資管時代即將來臨1、傳統紅利消失,市場風云突變,房企另謀出路

        據國家統計局的數據表明,2017年我國以購物中心、城市綜合體和寫字樓為主的商業地產迎來了市場新高,無論從銷售額還是面積來看,其增長率遠高于傳統的住宅開發市場。究其原因,中央政策的導向變化、市場風口的明顯朝向,以及機構資本的青睞熱追,這一切都在刺激著眾多房企主動或被動的思考及探索另一片藍海,即商業存量市場。

        2、貨幣連續增發,金融改革深化,行業迎來分水嶺

        從2012年起,連續的貨幣增發伴隨著資本市場的多元化創新,日益深化的金融改革,也使得地產與資本的融合在不斷深化。

        對于精明的資本來說,貨幣超發使其大量涌入持有型投資物業,并倒逼房企的融資途徑進一步多元化創新;從傳統的“借債”模式(以銀行貸款為主)逐漸轉化為目前的“股權”模式(與資本機構進行股權合作)。與此同時,伴隨著資管新規的陸續出臺,“呼之欲出”的REITS市場也將成為地產與資本高度結合的新起點。

        從2017年的統計數據來看,我國針對地產行業的證券化產品達到了一個爆發時期,當年發行的資產證券化產品在數量及規模上已超過前三年總和,類REITs、CMBS、CMBN等新型金融產品模式如雨后春筍般涌現。尤其是對于商業資產項目,大量的類reits加速推出(詳情數據可見亞洲reits專題文章,插入鏈接),對于那些愿意持有優質物業但苦于資金壓力的企業提供了新的盈利驅動與退出渠道。但對于資本而言,未來的最佳合伙伙伴莫過于持有優質資產且具備專業資管能力的企業,因為只有這些企業才有可能通過專業的運營來實現風險的管理控制和資本的承諾回報。

        從行業龍頭萬科提出向城市服務運營商轉型伊始,大型房企的戰略也陸續從“產銷模式”向“資管模式”過渡,如華潤、保利、中糧、卓越等;但從目前的整體態勢來看,整個地產行業在資管領域才剛剛起步,誰能意識到資管的戰略重要性,搶先搭建資管體系,練就資管專業內功,就能提前站在起跑線上,迎接行業分水嶺。

        二、知易行難,資管轉型必須打敗的三條“攔路虎”

        對于“搭建資管體系,修煉專業內功”,這句話說起來容易,但做起來卻很難。特別是在國內,資產管理剛剛起步,面臨人才資源極度稀缺,組織體系模糊不清,運營管理過于粗放,資源整合缺乏經驗等諸多難題。雖然有不少戰略意識較強的開發企業已經意識到資管業務的重要性,紛紛組建了資管部門,但就目前來看效果甚微;拋去時間因素,主要的阻力來自于以下三點:

        1.傳統開發商思維形成組織軟肋

        行業內很多房企都對“資管”和“物管”兩者的概念“傻傻分不清”,認為資產管理就是對于商業物業后期的運營維護,或者說資管業務只是契入到商業板塊中的一環;這種附屬架構的定位使得資產管理部門處于相對尷尬的位置,根本無法發揮其真正的職能。在這種環境下,好的資產管理人自然而然也極度稀缺,形成了人才瓶頸。

        近幾年有部分房企從組織架構上開始調整,借鑒新加坡及香港的行業經驗,將資產管理部門從商業管理板塊中獨立出來,成為與開發并列的組織結構。但組織地位的提升卻不代表著管理職能的提升,往往是企業整體管理意識跟不上,導致新舊體系沖突,轉型乏力。

        資管部門在當前房企的組織定位

        究其原因,造成現有組織結構“重開發輕資管”,主要是在行業內根深蒂固的開發商思維使然;大部分房企的主要盈利來源依然是靠開發銷售為主的傳統價值體系,“有錢便稱王”!而商業資管業務由于一直以來的投資金額大,收益周期長,回報利潤薄,在集團內部的話語權較弱。但隨著大資管時代的風口來臨,增量市場面臨瓶頸之際,企業的組織架構將會朝向資管理念進行演變,重新定義資管部門的價值,將其業務延伸至更多的產業鏈流程中,吸引更多的優秀人才加入,對每個環節都參與增值與優化,實現全員資管和全周期回報管理。

        2.傳統商業資管模式缺乏創新思維

        任何商業模式的實現都要基于存在價值挖掘的空間,尤其對于上市企業而言,利潤增長直接關乎到投資人的財力支持。因此在商業資管體系當中,對于管理人存在嚴格的考核機制,最直接的體現就是基于租金增長率作為基準KP考核模式,這也是目前眾多企業主要的考核方向和衡量標準。

        事實上,過于單一的考核機制很容易造成資管與創新的對立面;特別是對于商業資產而言,通過新空間、新內容創造新價值,是業務創新的源動力。業務創新需要的是大量的資金支持和長期的價值體現;而從短期考核來看,資金投入反向拉低了本已淺薄的租金收益,且短時間內難以攤分成本。因此就連亞洲最大的地產資管標桿KD企都直言“做好商業資管必須一定程度的拋棄創新”,并干脆將其業務體系直接分為了商業與創新兩個板塊,避免業務之間的相互影響。

        面對每年的業績指標壓力,許多管理人不得已放棄高昂的技術改造,而只能專注于利潤導向的實際管理提升中,而這部分的利潤的獲取最終依靠的還是租戶,不斷上漲的租金又會進一步刺激租戶的負面情緒,最終導致陷入死循環。

        同樣的創新抑制還存在于技術利用上,正因為短期逐利思維和過于單一的績效考核標準,使得商業資管相關部門往往只關注兩個維度的指標,即基礎業務的收入與成本。而相對應的,許多為商業資管提供技術服務的互聯網及軟件公司,基于需求導向,所能提供的技術支持一般都圍繞在運營管理的直觀成果上,無法給管理者帶來更多的業務透視及運營決策。例如對于商業資管的智慧化賦能,許多企業還停留在簡單的當期營業收入和成本支出的統計報表維度,對于資產管理者需要重點關注的業務標準化、運營風控,以及資本回報和成長性等指標卻無法形成一套整體體系。

        資產管理相關技術業務流程

        造成這種現象的,不能將責任簡單的歸咎于技術創新能力欠缺;而是商業資管方本身對于業務的理解不夠清晰,只看最表層的結果而忽略事實背后的本質,這也是當前商業資產管理者需要在思維上做出的重大轉變。

        3.互聯網浪潮下,新物種對傳統商業的沖擊

        近年來的“新零售”、“新物種”特別火。不可否認,互聯網浪潮從底層邏輯上革新了傳統商業的生態體系,也刷新了商業資管的價值觀;基于消費需求的深層次洞察,未來的商業資產,將通過大量的資源整合與內外部協作,涌現出更多的新空間、新內容,“跨界”與“新物種”將成為主流趨勢。

        具體到商辦寫字樓市場,以Wework為首的一批聯合辦公企業正在重新定義未來高端商務辦公場景,共享化的社交空間逐漸打破了以企業為單位的冰冷的區域隔閡;在購物中心市場,“盒馬生鮮”橫空出世,基于線上線下o2o的商業邏輯重新演繹了“新零售”理念,購物中心的賣場模式轉變為體驗中心,零售物業管理與互聯網流量思維碰撞出各種各樣新的玩法,各類網紅體驗店層出不窮。

        這些全新模式對于傳統商業的影響意義深遠,在可預見的未來,行業內必將延伸出更多的想象空間!

        三、贏在起點,“破局三板斧”打造全新的資管體系

        對于房企進軍資管市場必須面對的三條“攔路虎”,明源地產研究院走訪了行業內眾多標桿企業和專業人士,結合先行者的探索經驗,總結了如下的“破局三板斧”:

        1.重新定義組織結構,樹立資管中樞職能

        在當前技術不斷進步,市場風口朝向愈發明朗之時,重新定義資產管理的價值和戰略意義,并調整企業資管架構已成為當務之急。對于傳統房企的組織結構調整的核心,是基于資產管理對于資產全生命周期流程的把控,釋放資管部門更多的話語權。

        比較典型的案例就是知名的中國商業地產投資開發商運營商Y企的組織結構,其建立的資產管理運作體系已經穩定維持了多年之久,由于是自持經營為主,組織架構中不包括地產銷售部門。從產業鏈角度來看,公司開發建設到后期運營流程;從集團層級來看,從城市項目到集團總部,所有的基于業務開展與過程反饋的信息流全部留存到該企業的資管部門進行集中處理,財務與業務部門只負責對于業務流程的執行與信息階段性匯集。資管部門位于該企業的組織結構核心,并有權針對各項目部門進行考核指標的制定。換句話而言,資管部門是位于決策層之下的企業最大戰略規劃者,是典型的“組織中樞”。

        商業綜合運營商龍頭Y企的資產管理組織架構

        清晰的組織架構,最大化的釋放資管部門的能力,也促使Y企在商業開發管理上取得驕人成績。在2016年底,Y企在全國持有或管理的商業項目數量超過120個,管理面積1000萬平方米,管理資產規模近800億人民幣,遍布中國58個城市。而這成績背后顯然與其成熟的資管組織相關。

        2.平衡三大核心目標,調整傳統運作邏輯

        如何應對單一的考核模式與商業創新之間的沖突與平衡?在通過對成熟的資管企業進行研究發現,資管部門在既有的運作邏輯之下需要平衡“回報、風險、協調”三大核心目標,并從資產升值的全生命周期視角來重新審視業務決策的科學性。

        回報目標自不多言,在國外成熟市場上,優秀的資產管理運營商能使租金穩步保持在10%的年化增長率,股東每年分派收益在5-10%左右。對于當前的國內企業而言,由于大部分房企業務體系混雜,收益水平也層次不齊。因此詳實的運營回報數據及成長型預測是當前資產管理者首要的關注對象。對于任何一項商業創新的投入及成本測算,都需要從全生命周期角度來審視運營回報和成長性,而不是簡單粗暴的看短期投入和回報。

        風險是回報指標背后的重要警示燈。對于風險信息的把控需要配合對應的市場研究,從行業、政策宏觀風險再到項目租戶反饋、設備狀態、安防措施等實際運營風險,都應當全面整合,以多維度的方式予以呈現。落后的設備管理、過時的業態分布、老套的促銷策略,這些阻礙商業創新的元素都會在運營指標中以各種形式的風險指標呈現出來,進一步提醒資管運營者需要與時俱進,并具體洞察風險原因。

        協調則是體現資管部門“組織中樞”的重要職能。從內部來看,與財務部門在業績報表上的合作審核,針對項目方在運營管理中的具體建議,統籌項目選址及建設技術參數指標等。從外部來看,積極連接外部資本獲取更優質的資金來源,跨界整合全新物種洞察消費者真實需求,專業化機構合作實現各業務板塊的專業賦能。

        3.基于資產全生命周期,打造科技賦能平臺

        從上述的回報、風險、協調等核心目標來看,資產管理的業務范圍廣泛,流程運行繁雜,依靠簡單的人力管理與人工預測顯得力不從心,科技賦能便顯得十分迫切。

        部分國內的資管企業已經開始搭建科技化資管平臺,例如商業資管領域的企業龍頭B企就深諳技術資管之門道,基于三大運作目標,利用大數據搭建智能化資產管理信息化平臺。

        B企建立的科技資產管理信息化平臺

        B企基于現有傳統資管的組織架構,以產業鏈流程思維建立“前期、開發、運營、風控”四大體系平臺,其重點就是保障在商業物業全生命周期的任何節點上都安排有資管部門進行實時的監控與數據分析,以長效監控機制即時給予決策層呈現最關鍵的運營信息。

        例如在前期體系中,從物業開發過程前的投資、設計、成本預算等流程,資管部門都需要進行介入。依據過往多個物業的開發經營數據庫,資管中心可以對成本部門或運營部門提出適當的建議,避免以往單個部門的一言堂可能導致的決策失誤。

        除了搭建資管運營平臺,資管部門還可以利用商業經營數據資源,挖掘更加精準的消費需求?;ヂ摼W企業在消費者數據研究具有先發優勢,騰訊、阿里等都已經相繼開始與商業地產公司進行合作,在購物中心等業態中利用進行數據分析,針對不同類型消費者的購物情況進行“標簽”化綁定,以期在未來能夠實現更加的精準營銷。

        四、資源整合,專業賦能,助力資管業務決勝“三大戰役”

        隨著大資管時代的來臨,資產證券化的即將啟動,資產管理能力將在未來逐步成為企業的核心競爭力!但從目前來看,國內擁有成熟且獨立的資產管理架構的地產企業為數不多,這種數量上的劣勢折射出行業目前面臨的窘境。企業要想贏在起跑線,就得從如下幾個角度搶先入手,對稀缺的行業資源進行爭奪。

        第一便是資本,資本是串聯行業各大參與方資源的橋梁和樞紐,也是推動資管行業蓬勃發展的源動力。房企在爭奪資本資源的時候,必須改變傳統的開發思維,切換至金融視角來重新思考,才有可能與資本機構實現合作雙贏,否則會出現典型的“雞同鴨講”?。ㄔ斍榭梢姟蹲龃媪坎毁嶅X?那是你算賬的方式不對》文章,插入鏈接)

        第二就是數據,未來的資管將會是科技化的戰場,實現運營管理流程的精細化,即時做出科學決策;掌握客戶消費數據,洞察畫像,針對性進行“人、貨、場”的運營調整;與互聯網連接,進行數據合作變現流量;面向資管基金包,提供完善的數據資產,實現資本流通;基于數據的資源爭奪戰正如火如荼的展開。

        第三則是人才,國內目前同時具備商業運營和金融運作的復合型人才屈指可數,新型資管部門的職能決定了資管人員一定要熟悉商業地產全產業鏈各環節,具有行業多領域的工作經驗。這些人才多半源自于如豐樹、凱德等外資企業,但隨著國內市場的日趨成熟,相信會有越來越多的“國產”人才涌現出來。

        明源地產研究院與廣東省商業地產投資協會戰略合作簽字儀式

        在資管業務大潮漸起的當前,進行資源的合作共享才能盡早在商業新藍海上占得先機。為順應市場發展趨勢,明源研究院與廣東省商業地產投資協會在近期正式簽署了戰略合作協議,利用明源在行業研究、智慧科技等領域的優勢資源,以及商業地產投資協會在人才、體系及外部資源等領域的優勢,雙方將實現“人才、數據、資本”等維度的資源整合,為促進商業地產行業健康發展提供更多的人才及技術等資源,為商業地產的資管業務提供有力的助推,幫助廣大房企在資管進軍之路上打贏“三大戰役”!

        原文:脈脈

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